Pogled od zunaj

Aprila 2015 je v ajdovski vinoteki Faladur Caroline Gilby (MW) vinarjem predstavila svoje poglede na vina iz Vipavske doline s perspektive vinskega pisca in komunikologa, ki ni brez komercialnih izkušenj v vinskem poslu. Tam povedano ja zapisala v naslednjem prispevku. Razen nekaterih specifik Vipavske doline lahko večino zapisnega brez zadržkov posplošimo na celotno Slovenijo.

Veter sprememb?

Že dolgo menim, da je Vipavska dolina okoliš s posebnim ­terroirjem, kjer pridelujejo nekaj najbolj posebnih in zares vznemirljivih slovenskih vin. Predstaviti ta drobni kotiček majhne in neznane vinske države širšemu vinskemu svetu pa je vsekakor velik izziv. Veliko pivcev vina, s katerimi se pogovarjam, ne ve, kje je Slovenija, kaj šele, da bi vedeli, da v tej državi pridelujejo vino, vinorodne dežele in vinorodne okoliše pa tako ali tako poznajo samo pravi vinski zagrizenci.

Vzor Velike Britanije

Velika Britanija je dobro izhodišče, saj je za vina še vedno eden najpomembnejših uvoznih trgov na svetu (čeprav smo v absolutnih številkah pred kratkim zdrsnili na drugo mesto za ZDA) in drugi trgi pogosto sledijo prav njenemu vzoru. Velika Britanija kupuje vino od skoraj vsake države, ki ga prideluje, saj imamo svojega zelo malo. Slovenija ima tako več kot desetkrat toliko vinogradov kot mi. Vendar pa so naši pridelovalci končno odkrili, kaj jim gre dobro od rok, in začeli vlagati ogromno skupnih naporov v promocijo angleških penečih se vin. Ta prav zato postajajo po vsem svetu vedno bolj prepoznavna in kličejo po visokih cenah. Veliko vinarjev vidi Veliko Britanijo kot zelo samoumevno tržišče za izvoz njihovih vin, saj imamo zelo širok razpon okusov, Velika Britanija pa deluje tudi kot izložbeno okno za celoten vinski svet. Uspeh v Veliki Britaniji je znak, da ste zreli za vstop na katero koli tržišče, zato je prisotnost vaših vin na tem trgu lahko le stvar velike potrditve, ne nujno prodaje velikih količin vina. Dobro je še razumeti, kako britanski potrošniki kupujemo vino. Drugače kot ameriški kupci si Angleži štejemo v čast, če za nakup vina porabimo malo denarja. Osemdeset odstotkov vsega vina se proda izven restavracij, pubov in barov, od tega v supermarketih okrog 80 odstotkov, pogosto pa vino uporabijo zgolj za povečevanje obiska v trgovinah, in sicer z agresivnimi promocijami in vzdrževanjem nizkih cen. Iz podatkov podjetja Nielsen, ki se ukvarja z raziskavami potrošniških usmeritev, je jasno razvidno, kako trošimo svoj denar. Največ vin se proda v cenovnem razredu manj kot 6 funtov za steklenico, spodbudna novica pa je, da je največjo rast, čeprav v majhnih količinah, zaznati pri vrhunskih vinih.

Hiter izračun nam pokaže, da je ob dajatvi 2,05 funta na steklenico, 20-odstotnem davku na dodano vrednost, od 20- do 30-odstotni marži trgovcev na drobno ter stroških za embalažo, etiketiranje, kartone, ovijalno folijo in dostavo pri steklenici za 5 funtov dejanska vrednost najpomembnejšega, to je tekočine, pravzaprav med 30 in 40 evrskih centov. Steklenica za 10 funtov ima ceno v kleti lahko 3 evre (ali manj, odvisno od poti do tržišča). V tej niši bi svojo priložnost lahko izkoristili nekateri vipavski vinarji, vendar najbrž ne številni. Svetla plat te zgodbe je, da niša, v kateri bi mogoče želela tekmovati Vipavska dolina, raste, največjo priložnost pa vidim v neodvisnih specializiranih trgovcih in neposredni spletni prodaji potrošnikom. Naš sektor hotelirstva, restavracij in priprave hrane zavzema pri prodaji vina le okrog 20-odstotni delež, vendar so vina tam dražja, pri obedovanju v vrhunskih restavracijah pa je tudi mogoče, da vinski svetovalec gostu pove še vašo zgodbo.

Eksotični Vzhod

Mislim, da smo dosegli pomembno točko preloma v predstavah o srednji in vzhodni Evropi. Vem, da se Slovenija v kulturnem smislu vidi bližje Italiji kot vzhodni Evropi, vendar jo zunanji svet ne vidi tako. Menim, da večina kupcev staro celino oz. tradicionalne velike države pridelovalke v Evropi (Francija, Italija, Španija itd.) vidi kot dolgočasne in brez novosti ter še vedno precej produktno usmerjene. Novi svet je popolnoma odkrit in tisto malo, kar je imel pokazati, so bile tako ali tako kopije in reinterpretacije klasik s stare celine. Kupci vedno bolj pogledujejo v srednjo in vzhodno Evropo za novimi odkritji. In prav tukaj je velika in neodkrita skrivnost – obilje resničnih in izvirnih zgodb, avtohtonih lokalnih sort in posebnih vinskih slogov. Vse to temelji na stoletjih, včasih tisočletjih tradicije. In temu postajajo vedno bolj dorasle tudi kakovost vin (ne sicer vedno) in njihove cene, ki marsikje niso več nizke, odražajo pa razmeroma dobro vrednost kupljenega.

S tega stališča pravzaprav ni slabo biti del skrivnostnega in vznemirljivega Vzhoda. Imam tudi občutek, da bi se morali pridelovalci ozreti še dlje na Vzhod, da bi se pri drugih državah naučili, kaj delajo prav in kaj narobe. Romunija prodira s poceni vini iz mednarodnih sort, še posebej modrega pinota in sivega pinota, svojo prisotnost pa povečuje tudi zaradi edinstvenih lokalnih sort, kot sta fetească regală in fetească neagră. Njeno promocijo in celostno podobo podpira skupina izvozno usmerjenih vinskih kleti, ki delujejo skupaj in izvajajo konsistentno ter dolgoročno trženjsko kampanjo, vodi pa jo britansko oglaševalsko podjetje. Madžarska ima zgodovino nedoslednega odzivnega trženja – le v trenutkih, ko ugotovijo, da je nekje denar, ki ga je treba porabiti; v zadnjih letih pa proaktivne in dolgoročne strategije sploh nima razvite. Tokaji so njihova največja zgodba in upajo, da bodo velike investicije v to nišo same od sebe zagnale panogo po vsej državi. Moldavija je nedavno z EU podpisala sporazum o prosti trgovinski izmenjavi in se za vsako ceno želi otresti Rusije, svojega dosedanjega velikega brata. Vinska industrija je sprožila reforme, vzpostavile so se nove geografske označbe in ustanovljena je bila posebna skupina, ki oglašuje celotno državo z obiski novinarjev, vinskimi pokušinami in pisanjem člankov. Bolgarija je trenutno preveč razdeljena, da bi lahko veliko dosegla. Velike in majhne vinske kleti nočejo sodelovati, za izvoz pa so nemalokrat zelo ambiciozno postavljene tudi cene.

Če povzamem zelo na kratko, so po mojem mnenju glavne lekcije, ki se jih je treba naučiti, naslednje: delovati skupaj in spoznati, da je uspeh enega vinarja uspeh za celotno Dolino, ne pa nekaj, na kar bi morali biti ljubosumni (mimogrede, ljudem, ki ne živijo v Vipavski dolini, je čisto vseeno, kakšne so razlike med Zgornjo in Spodnjo Vipavsko dolino). Mislim tudi, da bi bilo koristno razmisliti, ali želite kot pridelovalec vina poskrbeli sami za vse. Morda je bolje, da prodajo in trženje prepustite komu drugemu, saj vam bo tako ostalo več časa za pomembna dela, kot je pridelava grozdja in vina. Pridelovalci in njihovi predstavniki morajo voditi tudi tržne in promocijske pobude – agencijam in vladi je treba povedati, kaj je potrebno, ne pa sedeti in čakati, kaj se bo zgodilo. Pridelovalci hodijo na vinske sejme, ampak pojaviti se na njih je premalo. Dovolj zgodaj je treba pripraviti primerno oglaševalsko kampanjo, da vas bodo obiskovalci lahko našli.

In še za posamezne vinarje

Še nekaj detajlov, ki so namenjeni posameznim pridelovalcem vina. Mislim, da morajo nekateri pridelovalci resno razmisliti, ali si res želijo izvažati, in če si tega želijo, morajo stopiti korak nazaj in pogledati svoja vina skozi nove oči. Ključna je privlačnost na polici. Ali ima torej vino prepoznavno zunanjo podobo, ki je dovolj privlačna, da ga kupec vzame s police? Je ime blagovne znamke jasno in lahko za izgovarjavo na ciljnem trgu (veliko z-jev in k-jev v angleškem jeziku ne deluje dobro) in ali ima lahko berljivo tipografijo? Ali izkoristite vse priložnosti, da pritegnete kupce? Ne gre prezreti tudi kode QR, spletne strani, družabnih omrežij, besedila na hrbtni etiketi in etiket, ki delujejo dobro v mobilnih aplikacijah, kot sta Delectable in Vivino. Poskrbite tudi, da bo vaša spletna stran posodobljena in da bo dajala uporabne informacije.

Bodite iskreni sami s seboj – pravzaprav nihče ne potrebuje vašega vina. Če ne bi bilo vašega vina, bi pač pili drugega. Ali torej pridelujete vino, ki izpolnjuje želje in pričakovanja vašega kupca v smislu sloga, kakovosti in cene? Ali pa še vedno pridelujete vino tako, kot sta ga pridelovala vaš oče in vaš stari oče? Razmislite tudi o zamaških – v Veliki Britaniji imajo radi navojne zamaške na vinih vseh kakovosti, če pa teh ni, so zamaški proizvajalcev, kot sta Diam ali sintetični Nomacorc, enostavno boljša izbira kot loterija s plutovino. Ne verjamem, da je kdaj kdo izgubil posel samo zaradi tega, ker je presedlal na tehnično sodobnejše zamaške, spomnim pa se, da so vinarji izgubili veliko kupcev zaradi vonja po trikloranizolu in oksidacije pri uporabi plutovinastih zamaškov. Vsak pridelovalec mora tako izdelati svojo enkratno prodajno ponudbo – zakaj bi ljudje kupili vaše vino namesto vina tisoč drugih pridelovalcev, ki je v ponudbi?

Na koncu sem izdelala še kratko analizo SWOT, ki temelji na mojem pogledu zunanjega opazovalca Vipavske doline. Rada bi, da jo vidite kot izhodiščno točko in orodje za razpravo ter nekaj, na čemer pridelovalci lahko gradite skupaj. • Osebno si želim, da bi Vipavsko dolino in njena vina poznalo več ljudi po svetu. Ljudi lahko pripeljemo v Dolino, ali pa njena vina popeljemo v širni svet.

Analiza SWOT
(Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats),
ki temelji na mojem pogledu zunanjega opazovalca Vipavske doline

Prednosti (Strengths) čudovita lokacija podnebje (vinom daje prepoznaven značaj) dostopnost (Dolina je lahko dostopna z avtom ali letalom) lokalne sorte (sorte, ki rastejo samo v Dolini, npr. zelen in pinela, ter regionalne posebnosti, kot sta rebula in malvazija) so lahko vir posebnosti in osnova za zgodbo bogata ponudba hrane in vina mednarodne sorte

Slabosti (Weaknesses) nepoznana regija nepoznana država zelo majhni pridelovalci produktno orientirana miselnost (kaj bi rad prideloval, ne pa, kaj bi želel piti moj potencialni potrošnik) določanje cen lokalne sorte (neznane, zato je dvakrat težje prodati neznano sorto z neznanega vinorodnega območja) precejšnja zmeda na glavnih in hrbtnih etiketah uporaba slovenskih imen namesto mednarodno prepoznavnih različic (npr. modri pinot namesto Pinot Noir)

Priložnosti (Opportunities) posebno doživetje prostora pridelovalci lahko delajo skupaj trg išče nove, vendar pristne zgodbe nekateri slogi vina in sorte, ki bi lahko ustrezali sodobnim usmeritvam pitja vina (sauvignon, modri pinot, zanimive lokalne sorte) vina so običajno pridelana kot sveža z dostojno kislino, niso preveč zorjena v hrastu in ne preveč alkoholna

Nevarnosti (Threats) globalna konkurenca iz srednje in vzhodne Evrope, pa tudi vsaka država pridelovalka lokalna konkurenca z bolje organiziranih vinorodnih območij (Brda, Istra) pivci vrhunskih vin so zelo nezvesti – o novih vinih želijo izvedeti več in veliko preizkušajo tržno sporočilo je zapleteno in količine vina so morda premajhne za vzpostavitev blagovne znamke

– – –
Prispevek je bil objavljen v reviji Vino, št. 2/2015.