»I wear several hats in the wine world,« pravi o sebi Robert Joseph na LinkedInu, kjer na kratko predstavi glavne dejavnosti, s katerimi se ukvarja. Najbolj opredmeteno pa to naredi na www.winethinker.com, kjer navede vse pomembne pretekle in sedanje aktivnosti. Napisal je osemindvajset knjig. Bil je vinski kritik ter kolumnist pomembnih časopisov in revij. Predaval je na elitnih šolah v Franciji in Kaliforniji, imel vrsto lucidnih javnih nastopov na ključnih mednarodnih vinskih dogodkih. Je marketinški svetovalec mnogim entitetam po vsem svetu. Pri najpomembnejši poslovni reviji Wine Business International, ki jo izdaja Meininger Verlag, je svetovalec in kolumnist ter član upravnega odbora Mundus vini, ki je eno od največjih mednarodnih vinskih ocenjevanj, a je tudi soustanovitelj londonskega ocenjevanja International Wine Challenge, ki ga je prenesel v mnoge države po svetu. Je solastnik dveh vinskih blagovnih znamk, Greener Planet in Le Grand Noir, ki sta nastali v 2005. letu v Franciji, v sodelovanju s Hughom Rhymanom, enem prvih letečih enologov, in Kevinom Shawem, mednarodno priznanim oblikovalcem. Skoraj štiri milijone steklenic najde pivce v šestdesetih državah. Ko sem povezal vse Robertove raznovrstne dejavnosti skupaj, je postalo očitno, da je vizionarskemu vinskemu mislecu smotrno zastaviti eno samo vprašanje: kakšna bo vinska bodočnost?
Robert Joseph sicer živi v Londonu, a ker pol leta prebije na poslovnih poteh, je verjetneje, da ga bomo srečali na katerem od pomembnejših vinskih dogodkov. Tako je tudi pričujoči intervju nastal v času poletnega Mundus vini 2021. Štirideset zgoščenih minut, nabitih z aktualno in verjetno tudi radikalno vsebino, je zdaj pred nami. Z napisanimi ugotovitvami in tezami se lahko strinjamo ali jim nasprotujemo, kar pa ni ključno. Bistveno je, da nam dajo misliti. Pred vinarskim sektorjem so nove preizkušnje.
Za intervju sem že vnaprej napovedal temo. Kakšna bo torej prihodnost vina? The Future of Wine has Changed je tudi knjiga, ki jo pripravljate …
Vzemiva samo zadnjih sto let in poglejva, kako se je vinski sektor razvijal. Prva pomembna zadeva je, kaj počnemo na ocenjevanjih. Organiziral sem več kot petdeset, morda šestdeset mednarodnih, na primer International Wine Challenge v Angliji, Rusiji, na Kitajskem, Poljskem, v Singapurju, Indiji, Vietnamu, Tajvanu, Hongkongu, na Japonskem in verjetno še kje. Kaj pravzaprav počnemo, ko degustiramo na slepo? Ne vemo, od kod vino prihaja, ne poznamo cene in proizvajalca. Kakovost se nam zdi edina merodajna stvar. To ni res. Torej velik del moje delovne stvarnosti temelji na nečem, kar ni stvarno. Ljudje ne kupujejo vina zato, ker je dobro ali ni, ali pa vsaj ne samo zaradi tega. Povsem enako velja za oblačila, saj jih ne kupujejo samo glede na kakovost. Obleke kupujejo glede na to, kako bodo v njih videti. Včasih vemo, da ne bodo dolgotrajne, včasih jih kupujemo, ker so modne, ali zato, ker bi radi naredili vtis ali kar koli že, zaradi znamke … Vse to velja tudi, kadar kupujemo avto ali vino. Najprej moramo misliti na naš izdelek. A tokrat vino ni samo tekočina, je tudi steklenica, etiketa, cena in vse, kar vemo o produktu. Zato je komunikacija o vinu po pomembnosti na drugem mestu. Pred dvesto leti od te niso imeli kaj dosti. Izjema je bil le šampanjec in nekaj bordojskih chateauxev ter burgundskih posestev. Večina vina se je popila znotraj ozemlja, kjer se je prebivalo. Če si živel v Parizu, si pil tisto, kar se je nudilo po bistrojih in kavarnah. Torej nisi vedel za imena chateauxev, regij. Celo v Burgundiji se je vino poimenovalo po mestu prodaje, ne po lokaciji, kjer je bilo pridelano. Dandanašnji imamo veliko ljudi z neverjetno romantično podobo o vinski preteklosti. Ni bilo tako kot zdaj, ko kakovost povezujemo z zaščitenim poreklom. Smo v časih, ko vsakdo poskuša sporočati nekaj svojega in to počne na različne načine. Pripravljajo lastne komunikacijske kampanje, oglašujejo ali pa se, seveda, zanašajo na vinske kritike, ki naredijo delo namesto vinarjev. Ti kritiki po definiciji potrebujejo nekaj »novega«. Če so že našli tvojo državo, posestvo, gradič – o čem bodo pisali naslednji teden? Danes jih zanima Slovenija, jutri Gruzija in pojutrišnjem Urugvaj. To je njihovo delo. Za pridelovalce v Sloveniji ali drugje se zdi, kot da gre za zvrstitev dogodkov, a to jih ne bo spravilo naprej. Brez komunikacijske strategije bo vino težko prodati. S tem prideva do tretjega ključnega elementa – distribucije. Če ljudje ne morejo kupiti izdelka, zadeva ne deluje. Gre za stol s tremi nogami: prva je kakovost in slog, druga komunikacija in tretja distribucija, kar na koncu pomeni, da vino spravimo v kozarec pred končnega kupca, ki ga je voljan popiti.
S sabo sem prinesel nekaj vaših člankov. Med njimi tudi enega iz 2012. leta, v katerem že pišete o podobnih dilemah. Smo se do zdaj kaj naučili ali še ne?
Ne bom znova prebral, kar sem napisal pred devetimi leti. Naj povem nekaj drugega. Ko sem bil vinski kritik, sem bil prepričan, da je pomembna edino kakovost. Našel sem gospo X ali gospoda Y, ki pridelujeta lepo vino, to sem sporočil svetu in prodaja je stekla. Potem sem opazil, da so vina dobila medalje, a prodaja ni sledila, ali pa so ljudje kupovali vina, za katera sem menil, da niso dobra. Glede distribucije je treba povedati, da se je vinski sektor v petdesetih letih prejšnjega stoletja pogodil s hudičem. In hudič je bil supermarket oziroma samopostrežne trgovine. Pred tem sem moral k specializiranemu trgovcu, ki me je morda celo poznal ali jaz njega. Če bi bil bogat, bi v Angliji zaposlil butlerja, ta bi kupil sod vina, ki bi ga potem stekleničili. Vino, ki je imelo kakovostne značilnosti, je prodajal specialist v zelo ozkem prodajnem kanalu. Z nastopom supermarketov že takoj po drugi svetovni vojni in tja do sedemdesetih je prišlo do spremembe, in vino se je začelo prodajati skupaj s pralnimi praški, pasjo hrano, piščanci in vsem drugim. Nenadoma, in kar je zelo pomembno, moški ne odločajo več o nakupu, ampak ženske, in vino postane podobno vsem drugim izdelkom kot FMCG (Fast Mooving Consumer Good), kar ni bilo nikoli prej. Etikete postanejo pomembnejše, ko stojimo pred vinsko steno, česar včasih ni bilo. Cene in promocijske ponudbe postanejo pomembne, ker lahko namesto vina za pet evrov izberem tistega za tri. Ali pa je ta teden na voljo po polovični ceni. Trgovci kupujejo blago (op.: prej vino) in ga prodajajo kot blago. Zato jim je všeč, če so sposobni nabaviti najceneje in ga tudi prodati najceneje. Vino uporabijo, pravimo v Angliji, kot »foothold builder« (op.: kar pritegne pozornost), kar naj bi kupce od konkurence pripeljalo k njim. Če prodajajo šampanjec po polovični ceni, bo kupec poleg šampanjca kupil še pralni prašek, kar vodi k pojmovanju, da je vino samo blago (angl. commoditization). Sam mislim, da je vino vedno bilo blago in da so ljudje vedno šli za najcenejšim.
Zdaj se govori o dveh marketinških pojmovanjih: v Angliji (Nemčiji in še kje) so izdelali načine, kako vino prodati čim ceneje, v ZDA pa so se nenehno trudili, da bi vino prodali čim dražje.
To je korektno reči in mislim, da je res tako. Vendar pa se je že v preteklosti iskalo najcenejši sod vina. Zdaj pa so tudi zaščitena porekla (angl. apellation) postala blago. Išče se najcenejši chianti, rioja. Imamo le nekaj močnih regionalnih blagovnih znamk in nekaj brandiranih lastnih znamk (angl. own brands).
Lani je Evropska komisija napovedala revizijo celotnega sistema zaščite porekla. Bodo nastopile pomembne spremembe?
Da. Ampak k temu se bom vrnil malo kasneje … Zdaj najdem barolo v diskontni trgovini za deset evrov in potem kje drugje za dvesto. Gre za isto besedo. To sproža veliko zmedo. Velik problem pri teh trgovcih je, da je cena postala največje in najmočnejše promocijsko orodje. Velike maloprodajne trgovske verige si želijo, da kupec pri njih zapravi sto evrov ali dolarjev ob določeni povprečni marži, čeprav sprejmejo nižjo maržo pri enem in višjo pri drugem izdelku. Na koncu jih zanima povprečna marža. Vinar prodaja svoje vino za tri ali štiri evre. Vprašanje je, koliko denarja ima, da bo promoviral svojo znamko. Morda ima nekaj promocijskih sredstev, vendar mu bo trgovec predlagal, naj raje vloži v cenovne popuste na njihovi polici. Če to sprejme, bo njegova marža verjetno okoli sedem odstotkov od prodajne cene. Za večino šampanjcev bo ta okoli dvajset do petindvajset odstotkov, ker znajo sami graditi blagovno znamko. Zakaj kupim Veuve Clicquot in ne druge znamke? Ker zna porabiti promocijska sredstva tako, da me prepriča, naj kupim Veuve Cliquot. Pri mirnih vinih tega ni. Tako sva dolgo zgodbo skrajšala na sedanjost. Imamo na stotine zaščitenih porekel, ki nimajo lastnih marketinških proračunov, a vsako misli, da je blagovna znamka. Tudi v moji vasi, regiji imamo zaščitena porekla iz enakega razloga, kot ima država svojo letalsko družbo. Kdo potrebuje AirGabon? Le vlada te država. Celo Swissair je bil prodan. Večina vinskih zaščitenih porekel nima statusa blagovne znamke. Vinu ne prinašajo, dodajajo vrednosti, kar je pomembno. Imamo sortna vina, a ta ne bodo prinesla rešitve. Imamo na tisoče pridelovalcev vina in vsi mislijo, da lahko prodajo svoje vino. V osemdesetih letih smo imeli dvajset tisoč chateauxev v Bordeauxu, zdaj jih je kakih pet tisoč, kar je še vedno veliko. Zakaj? V čem je logika, če vsi ti pridelujejo bolj ali manj slično vino? Ali imajo razvita komunikacijska orodja? Ne. Ali imajo distribucijo? Ne. Izdelek je lahko dober, a bo posestev vse manj. Pogosto slišim, da je ginov preveč. To je šala. Ena sama vinska regija v Italiji ima več pridelovalcev vina, kot je ginov na svetu. A vendar gre pri vsakem novem ginu za posel, ki rabi investicije, poslovni načrt, pa vendar marsikateri bankrotira, kar ni primerljivo z italijanskim ali francoskim vinogradnikom, ki je podedoval vinograde, stroje in opremo …
Ko se sprašujemo, kakšna bo prihodnost vina, se moramo najprej vprašati, kaj je naš izdelek. Zdaj gre za polarizacijo v več smereh. Ena je vino kot funkcionalna pijača, kar imenujem GRABABA (Grape Based Beverage) in pomeni: želim si kozarec belega ali rdečega vina. Lahko je rizling, če sem v Nemčiji, rizvanec, če želim plačati manj, lahko je merlot, malbeck … rosé vino je absolutni GRABABA. Druga smer so fina vina (angl. fine wines), ki imajo terroir in so za tiste, ki jih vino res zanima, vendar njihov tržni delež ni večji od petnajstih odstotkov. Tretja smer so luksuzna vina. Kupim jih zato, ker se ob tem dobro počutim ali so za darilo. Šampanjci so dober primer za to skupino. Nekoč je bil celo rosé Mateus tako vino. Naslednja skupina so tematska vina (angl. issue wines), kot so organska, brez žvepla, pravična trgovina …
Ali ne bi potrebovali opredelitve za vse te …?
Različni ljudje kupujejo ta vina iz različnih motivov, naj bodo naravna ali biodinamična. Če se vrnem k vaši poanti, je zanimivo, da gre za novo pojmovanje pri vinu za zdravje, kot je bilo pred dva tisoč ali sto leti in kar je zdaj gibanje za čista vina (angl. clean wine movement), ki je zelo majhno, a še vedno vztraja. In potem so tu še novosti (angl. novelty wines). Moja poanta je v tem, da ne obstaja nič takega, kot je vino, kot ne obstaja nič takega, kot je oblačilo. Obstaja obleka, jeans, seksi perilo, vse to so oblačila, vendar jih ne moreš primerjati. Kot bi rekel: vsa vina so taka. Vsa oblačila so taka. Počasi bomo razumeli, kako vzpostaviti razlikovanje.
Naši uveljavljeni vinarji že zdaj gredo v tej smeri, eden je Armani, drugi Gucci …
In imajo prav. Prav to je moja poanta. Šampanjec se je ločil od vina. Zanimivo je, da večina sektorja ne mara blagovnih znamk. Sovražijo znamke in marketing. Ampak pri šampanjcih pa to sprejemajo …
Kaj pa vse želje po crus in single vineyards?
Kdor želi cru, nagovarja ljudi, ki jim je terroir pomemben. Težava je le v tem, da teh ljudi ni dovolj in da vinar nima dovolj denarja, da bi jih nagovarjal. A če bi imel dovolj denarja za ta namen, bi šel jaz korak dlje, v skupino luksuznih vin. Leroy Musigny grand cru za petintrideset tisoč evrov je razkošje. Ni važno, ali ima terroir ali ne. Kdor koli plača več kot tisoč evrov za vino, gre le za luksuz. Lahko greš po poti clos ali cru, kar briljantno počne Gérard Bertrand s Clos du temple rosé (op.: s ceno 190 evrov), a ima hkrati poceni rosé za ameriški trg, ampak on razume razliko.
Spomnil sem se na izjavo Jasperja Morrisa v devetdesetih letih, da je AOC (Appellation d’origine controlée) »a licence to print money«?
Ne, prav to ni moja poanta. Če si v Maconu, to ni velika stvar, če pa si v Margauxu, imaš »licenco za tiskanje denarja«, a tega ni v Minervoisu. Moje vino iz tega območja nima Minervoisa niti na etiketi.
Kaj pa na primer Toro D.O.? Nekoč cenena vina, zdaj nič več …
Morda. Lahko pa kupim poceni Riojo, Ribero, za tri evre, ne pa Priorat. Povedati želim, da je zelo malo teh »licenc«. Močna porekla so bila zgrajena zaradi močnega pridelovalca, kot sta Chateau Margaux, Latour. Niso se zgradila sama od sebe.
Vendar sistem zaščite geografskega porekla še vedno deluje, še vedno ga uporabljamo, je tu, kakor koli že …
Problem porekla je, da bi moral imeti sekundarni pomen, pa ima primarnega. Najprej blagovna znamka, sledi zaščita porekla. Antinori in Gaja lahko gresta kamor koli in pridelata vino, ki ga prodata po dobri ceni.
V zadnjih letih se skoraj ne govori več o kakovosti vina. Slog je tisti, ki prodaja. To sicer ni nič novega, a smo terroir vendarle vedno povezovali s pričakovano visoko kakovostjo vina.
Mislim, da je s kakovostjo tako kot pri drugih izdelkih. Oba sva dovolj stara, da se spomniva slabih ruskih ali jugoslovanskih avtomobilov. Zdaj ni več slabih avtov, kamer in ne bi smelo biti niti slabega vina. Če je, gre za kakšno naravno, ki hoče narediti vse drugače. Pravimo pa tudi, da je kakovost nizka, če je čutiti preveč lesa ali sladkorja. Vendar pozor! Če jaz tega ne maram, še ne pomeni, da nihče drug ne bi smel biti zadovoljen s takim vinom. To so vina, pripravljena za namen (angl. fit for purpose).
Naj ločimo kakovost od zaščite geografskega porekla, ki naj zagotovi le avtentičnost grozdja?
Vse, kar naj bi poreklo sporočalo zdaj, je slog vina. Da so, na primer, mozelska vina različna od rheinhessenskih. Najprej zaupam blagovni znamki, potem poiščem vasico …
Tako je, če je vinopivec »involviran«.
Da, imate prav. A če dobim barolo za dvanajst evrov, ga bo vse težje prodati za petindvajset. Zato imam rad Gérarda Bertranda, svojega soseda iz Languedoca, ki prodaja rosé za dvesto evrov, iz vasice, kjer ni nobene tovrstne tradicije v pridelavi premijskih roséjev, in s tem naredi moje življenje lažje, ker lažje prodam vino za dvajset ali trideset evrov. Vendar zato tisti, ki imajo poreklo in prodajajo rosé Minervois v supermarketu za štiri evre, otežujejo drugim, da bi ga prodali za štiri evre in pol. Na tej točki se zlomi sistem zaščite porekla.
Prav zato so bili leteči enologi v osemdesetih in devetdesetih letih prejšnjega stoletja koristni. Vsem je koristilo njihovo znanje.
Da. In moj poslovni partner je bil prav to.
Ali jih zdaj še potrebujemo?
Ne, jih ne. Rabili smo jih, da smo dvignili kakovost vin. Morda jih danes potrebujemo za razlago sloga.
Slog bi moral nastati v odnosu do kakovosti, ne zaradi tehnološke tipologije. Več ali manj lesa, sladkobe v vinu ni stvar sloga, prej tehnologije. Kaj menite?
Zanimivo je, kar pravite. Vendar, kaj je pomembno za potrošnika? Zanj ni tako važno, ali gre za stil, kategorijo ali tipologijo. To je bolj lingvistična kot filozofska dilema. Poudariti želim sledeče: če grem na intervju, nosim obleko in kravato, na vrtu nosim jeans, ko grem ven s prijatelji, pa drugačen jeans. Tudi pri izbiri vina se odločamo podobno.
Ali pričakujete, da bosta novodobna tehnologija in znanost prinesli kakšno rešitev in s tem napredek?
Dve stvari. Kaj je ali ni ekološko, se bo jasno razmejilo. S sortami PIVI bo manj tretmajev v vinogradu. Bo cabernet dorsa enako dober kot cabernet sauvignon? Ne. Bo Chateau Lafit enako dober s sortami PIVI, kot je z bordojskimi? Ne. Zato pa bo več zelenih vin. Še pomembneje pa bo pridobiti vina, ki bodo pri enajstih ali dvanajstih odstotkih etanola enako dobra kot pri petnajstih. To nam bo dalo vreme. Delno bomo to rešili z načinom gojenja grozdja in uporabo kvasovk. Če se ne bomo prilagodili, bomo imeli zelo velik problem. Želel bi si videti konec obdobja etiket z označbo letnika. Vsi premalo mislimo na potrošnika. Ko sem za prodajo pripravljal svoja vina, sem mislil samo na to, kako bi porabniku pripravil prijetno izkušnjo. Šampanjec in žganja so uspešna zato, ker dajo pivcu konsistentno izkušnjo.
Kaj pa brezalkoholno vino?
Brezalkoholne pijače bodo postale še večje. Poraba vina gre navzdol v Veliki Britaniji in ZDA, tudi v Franciji. Kitajska bo morala spiti veliko vina. Vina, kot ga poznamo zdaj, s trinajst in pol odstotki etanola, bo precej manj. Predvsem pa ga ne bomo smeli več prodajati za ceno vode, ki je marsikje postala dragocena, na primer v Avstraliji ali JAR-u.
In slovensko vino?
Na svetu bodo zelo velika podjetja, ki bodo stekleničila ogromne količine vina, in majhna posestva z majhnimi količinami in visokimi cenami. Težje bo za manjše, ki ne bodo dosegli prave cene in se bodo morali ukvarjati še z drugimi dejavnostmi, kot je turizem. Desethektarsko posestvo za pridelavo poceni vin ne bo trajnostno. Hrvaška je v prednosti pred Slovenijo, kar se tiče oblikovanja slogov, vendar žal, saj me je sram, nisem okusil toliko slovenskih vin, kot bi si želel. Mislim, da je Slovenija fascinantna dežela, s svojimi sortami in terroirji ter posebnostmi. A vendar menim, da izdelek, samo vino, ne bo problem, ampak druga dva elementa: komunikacija in distribucija. Kako prepričati kupce, da bodo posegli po slovenskih vinih, bo ključno.
Kakšen bo zadnji stavek v zvezi z izhodiščnim konceptom o prihodnosti vina, s katerim bo sklenjen ta intervju?
Bodočnost vina bo svetla za naslednike, ne pa tudi za sektor kot celoto.
Foto: osebni arhiv Roberta Josepha
Prispevek je bil objavljen v reviji Vino, št. /2022.