Osvojiti srce ameriškega vinskega turista

Če hočejo evropske vinske kleti privabiti več ameriških vinskih turistov, morajo njihovi lastniki najprej razumeti, da je za povprečnega ameriškega obiskovalca »celoten proizvod« tako sama vinska izkušnja kot tudi pokušnja vina in/ali nakup steklenice vina. Ključni del tega doživetja je predstavitev lokalne kulture in opravil iz vsakdanjega življenja. Ta način življenja se mora ohranjati za vsako ceno, saj je to glavni razlog, da je ta regija za ameriške turiste vedno znova priljubljena turistična destinacija.

Zakaj Američani in Američanke obiskujejo vinske kleti

• Da bi pokušali vina – Američani in Američanke pokušajo vina zato, da bi jih kupili, da bi razvili svoj čut za okušanje in spoznali nove sorte.
• Da bi pridobili novo vinsko znanje – V ZDA vinu in z njim povezanim znanjem mnogi ljudje namenijo velik del svojega prostega časa.
• Da bi doživeli pristno vinsko vzdušje – Vino je simbol romantike in strasti, tako v kleti kot tudi pri vsem ostalem, kar se dogaja okrog nje in ob vrnitvi domov.
• Da bi se zabavali – Pokušnje vina, ogledi vinskih kleti, vinski klubi, vinske restavracije, vinski festivali, vinske poti in družabni mediji, ki pišejo o vinu, pripomorejo k zabavni vrednosti vinskega doživetja. Pri vinskem turizmu v ZDA gre tako za zabavo kot tudi za prodajo vina.

Katere so torej prednosti evropskih vinskih kleti, ki bodo pritegnile več ameriških turistov? Ameriški kupci vina so visokomotivirani in imajo seveda tudi denar. Američani si bolj kot kdaj koli prej želijo naučiti se čim več o postopkih pridelovanja vina in o novih sortah. Ne nazadnje imajo tudi zelo romantično predstavo o Evropi, kar je samo po sebi dobro izhodišče za razvoj turizma ter lahko pripomore k njihovemu boljšemu obisku evropskih vinskih kleti.

Kje se za ameriškega turista začne vinska izkušnja

Za ameriškega turista je v vsaki vinski kleti središče vinske izkušnje degustacijski prostor. Običajno je v vsaki vinski hiši v ZDA tudi vinski bar z izurjenim osebjem, ki obiskovalcu predstavi vina. Pogosto najdemo tam še trgovino s spominki, lahko se priključimo vodenemu ogledu posestva ali izberemo katero od drugih dejavnosti, ki se začnejo v degustacijskem prostoru in jih vinsko posestvo ponuja svojim gostom. Čeprav se ta trend počasi spreminja, je bil dolgo v evropskih vinskih kleteh degustacijski prostor kar klet s sodi, edino dogajanje v njej pa pokušina vina.

Kaj lahko poleg privlačnega degustacijskega prostora in spremljajočih dejavnosti za turiste (poleg same pokušine in možnosti nakupa vina) evropske vinske hiše še naredijo, da bi privabile več ameriških turistov?

• Sprejmite vinski turizem. Evropske vinske hiše morajo sprejeti dejstvo, da je vinski turizem prav tako pomemben del vinskega posla kot vzgoja trt in pridelava vina. Veliko evropskih vinskih kleti, predvsem malih, misli, da je njihova glavna naloga samo pridelava vina. Vinske turiste največkrat vidijo kot dodatno nadlogo, ki jim jemlje njihov dragoceni čas v kleti. Vendar pa so z rastjo svetovnega vinskega trga in današnjimi negotovimi ekonomskimi razmerami vinske hiše, predvsem male in bolj tradicionalno usmerjene, primorane v razmislek o širjenju svoje ponudbe za ustvarjanje dodatnih prihodkov.
• Razvijte zgodbo vinske hiše. V ZDA je v degustacijski sobi vedno nekdo, ki pripoveduje zgodbo vinske hiše vsakemu turistu, ki vstopi skozi vrata. S tem turist lažje razlikuje to vinsko hišo od ostalih. Je najbolj odločilen del promocijskega načrta vsake vinske hiše. To je zgodba, ki jo stranka sliši ob obisku vinske kleti, v vseh reklamnih brošurah, na spletni strani vinske hiše, je zgodba, ki jo distributerji povedo vinskim svetovalcem v restavracijah, ti pa seveda svojim strankam, ki jih poskušajo navdušiti, da posežejo po novem vinu. Zgodba je edino orodje za promocijo vinske blagovne znamke, ki v razmišljanju potrošnika eno vinsko hišo loči od vseh ostalih. Žal se z vidika ameriškega turista večina evropskih vinskih hiš, predvsem tistih na bolj odmaknjenih vinskih območjih, ne razlikuje med seboj, saj so njihove zgodbe skoraj enake (dolgoletna družinska strast, srednjeveške zgradbe, ljubezen do zemlje itn).
• Razvijte miselnost regionalnih blagovnih znamk in trženja. Kaj je zgodba neke vinske hiše? Je del strategije vinske hiše pri označevanju z blagovno znamko. In kaj ta strategija povzema? Vina, vinsko hišo, širšo lokalno skupnost in vinorodno območje, na katerem je ta vinska hiša. Nekatera evropska območja so zelo dobro razvila blagovne znamke, ki poimenujejo njihova posebna področja. Taki primeri so Šampanja v Franciji, Mozela v Nemčiji in področje Chianti v Italiji. Vendar so to bolj osamljeni primeri. Na večini vinorodnih območij, predvsem malih, do tega ni prišlo, glavni razlog je velika tekmovalnost med vinskimi hišami v Evropi. Težko se jim zdi stopiti skupaj in se pogovoriti za skupno dobro.
  Primer dobrega označevanja vin z blagovno znamko v svetu? Napa Valley, Kalifornija. Uspeh blagovne znamke Napa Valley in rojstvo sodobne gospodarske panoge vinskega turizma sta se začela, ko je Robert Mondavi leta 1966 odprl svojo vinsko klet v dolini Napa. To se je zgodilo, ko kalifornijska vina v svetu še niso bila znana kot tako vrhunska. Pridelovalci iz Nape so svoja vina promovirali najprej kot vinske hiše z območja Napa Valley, potem so navedli ime svoje vinske hiše, in nato ime svojega vina. Ime vinorodnega območja je bilo vedno na prvem mestu. Kaže, da se je ta pristop obrestoval z razcvetom vinskega turizma, ki vsako leto prinaša približno milijardo dolarjev.
• Zaračunajte svoje storitve. V veliko evropskih krajih v vinskih hišah še vedno ne zaračunavajo degustacij. To se mora spremeniti. Obiskovalci iz Amerike največkrat ne bodo kupili velikih količin vina, saj jih bodo zaradi logističnih težav težko odnesli s sabo domov. Vinske hiše morajo oceniti vrednost pokušine, da se bodo lastnikom povrnili stroški pogostitev turistov, ki velikokrat ne vodijo do dodatnih nakupov vina. Američani bodo radi plačali zabavno vrednost doživetja, pa tudi vino, ki ga bodo kupili, ali tudi ne.
• Ob vinu ponudite še hrano. V evropskih vinskih hišah, ki imajo močne vinsko turistične programe, lokalna vina pogosto spajajo z lokalnimi jedmi. S to gesto lahko obiskovalcem iz Amerike preprosto in včasih tudi dolgo­časno pokušino spremenimo v »celostno vinsko doživetje«.

Veliko je še stvari, ki jih lahko naredimo, da ameriškemu turistu vinsko turistično izkušnjo naredimo še močnejšo in zanimivejšo. Glavno vodilo naj bo: Danes je vinski turizem pomemben del prihodnosti vsake evropske vinske hiše. Naj gre za ameriške ali lokalne turiste, morajo evropske vinske hiše najboljše, kar nosi pečat tradicije (pokrajina, kultura, zgodovina, lokalne sorte grozdja), spojiti z najboljšim, kar ponuja novi čas (strategije za označevanje izdelkov z blagovnimi znamkami, čisti in udobni degustacijski prostori, profesionalna ponudba storitev), ter s to sinergijo razviti paleto trajnostno naravnanih vinsko turističnih dejavnosti, ki so enako kot vino pomemben del ponudbe vinske hiše.

Ta članek je sestavljen iz izvlečkov predstavitve, ki sta jo Norman Oches ­(VINUSUS Amerika) in Stephen Fallows (VINUSUS Evropa) pripravila za mednarodno konferenco o vinskem turizmu v Umbriji (Italija) februarja 2012. VINUSUS deluje v okviru evropske vinske skupnosti z namenom, da bi pritegnil najpremožnejše in aktivne svetovne vinoljube – ameriške ­turiste.

Kljub temu, da je članek star 6 let, so nasveti še vedno aktualni.

– – –
Prispevek je bil objavljen v reviji Vino, št. 1/2012.